انتیتی Entity چیست و چه کاربردی در سئو دارد؟ مجله علمی آموزشی

پنل‌های دانش اطلاعات جامع و مفصل درباره Entityها را در نتایج جستجو ارائه می‌دهند. برای مثال، پنل دانش برای آلبرت انیشتین شامل اطلاعاتی درباره زندگی و دستاوردهای او است که به کاربران اطلاعات دقیق و مفید ارائه می‌دهد. انتیتی‌ها به ویژگی‌های جستجوی پیشرفته مثل گراف‌های دانش، جعبه‌های پاسخ و… کمک می‌کنند. این ویژگی‌ها با ارائه دسترسی سریع به اطلاعات دقیق، تجربه کاربر را بهبود می‌دهند. دیدید؟ یک کلمه کلیدی واحد می‌تواند انتیتی‌ یا کانسپت‌های متفاوتی داشته باشد و این انتیتی‌ها هستند که درک معنا و مفهوم محتوا و دسته‌بندی و نمایش آن‌ها در نتایج جست‌وجو را برای گوگل ممکن می‌کنند. در واقع، گوگل با استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته خود متوجه می‌شود که اطلاعات مربوط به یک موجودیت خاص (در این مثال، حافظ) است.

گوگل یک پایگاه داده عظیم دارد که در حدود 5 میلیارد انتیتی در آن ذخیره شده است و از حدود 500 میلیارد entity properties نگهداری می کند. برای رفع این مشکل، گوگل برای کشف انتیتی های جدید از داده های بدون ساختار در وب،  از چند روش استفاده می کند. آژانس دیجیتال مارکتینگ دیماکده از سال ۱۳۹۸ با همکاری جوانانی نوآور و مستعد، با هدف رشد و توسعه کسب و کارها از طریق بازاریابی دیجیتال تشکیل شد. تیم ما، بدون مرز و محدودیت، به دنبال راه های خلاقانه برای رشد و موفقیت شما در فضای دیجیتال است. آشنایی سطحی با این شش الگوریتم که محوریت آنها بر موجودیت‌هاست، مهم است. لازم نیست به جزئیات و عمق الگوریتم‌ها پرداخته شود؛ صرفاً داشتن تصویر کلی از این الگوریتم‌ها و رویکرد آن‌ها کافی است.

وقتی که شروع به تایپ کردن در گوگل می کنید، موتور جستجو پیشنهادهایی برای تکمیل جستجوی شما ارائه می دهد. ویژگی تکمیل خودکار (Autocomplete) فقط متن را پیش بینی نمی کند، بلکه هدف جستجو را نیز حدس می زند. گوگل از دانش خود درباره موجودیت‌ها و روابط بین آن‌ها برای ارائه پیشنهادات جستجو استفاده می کند. لینک‌ دادن موجودیت‌ها در متن ساختار نیافته به یک پایگاه دانش ساختار یافته، به‌طور چشمگیری توانایی کاربران را در استفاده از اطلاعات افزایش می‌دهد. اگر صفحه‌ی شما هر دو نوع قصد و نیت را پوشش دهد، رتبه‌بندی بهتری کسب می‌کند و می‌توانید از ساختار پایگاه‌های دانش برای هدایت الگوهای پرس‌و‌جوی (query-intent) خود استفاده کنید. به‌طور کل پوشش تمامی اهداف و قصد کاربران در یک صفحه، باعث بهبود رتبه‌ی صفحه می‌شود.

تمرکز بر انتیتی می‌تواند شما را از رقابت‌های شدید کلمات کلیدی عمومی نجات دهد و شما را در میان جستجوهای خاص و هدفمند متمایز کند. در نتیجه، استفاده از استراتژی‌های جدید سئو مانند بهینه‌سازی مبتنی بر انتیتی، برای پیشتاز ماندن در چشم‌انداز دیجیتال رقابتی امروز ضروری است. برای مثال، تصور کنید به دنبال اطلاعاتی درباره «اپل» هستید، در صورتی که فقط کلمه اپل را جستجو کنید، نتایج مختلفی مانند میوه سیب، شرکت اپل یا حتی اسم یک آهنگ برای شما نمایش داده می‌شود. برای آنکه بتوانید به اطلاعات موردنظر خود دست پیدا کنید، باید چند کلمه کلیدی اضافه کنید تا به موتور جستجو بگویید که منظور شما کدام انتیتی است. سئوی مبتنی بر انتیتی یعنی محتوا را نه فقط برای یک کلمه کلیدی خاص، بلکه برای انتیتی یا موجودیت‌های این کیورد بهینه‌سازی کنید. دیگر صرفاً استفاده از کلمات کلیدی در یک صفحه، اولویت خزنده‌های گوگل نیست؛ این خزنده‌‌ها باهوش‌تر شده‌اند و برای فهمیدن موضوع یک صفحه، دنبال ارتباط معنایی و مفهومی عبارات کلیدی در یک صفحه هستند.

برای مبحث «ماهی» می‌توانیم چندین موضوع دیگر از جمله ریشه‌شناسی، تکامل، آناتومی و فیزیولوژی، ارتباطات ماهی، بیماری‌های ماهی، حفاظت و اهمیت برای انسان را نیز اضافه کنیم. اگر این استراتژی را به همین منوال و در رابطه با موضوعات دیگر ادامه دهید می‌توانید به یک مرجع بزرگ نه بر اساس اتوریتی دامنه، بلکه بر پایه پوشش عمیق موضوعی تبدیل شوید. هر یک از این واژه‌ها و جملات می‌تواند فهم و درک گوگل از موضوع را تغییر دهد. Salience Score امتیاز یا نمره‌ای است که گوگل به کمک یکسری ابزار به محتوا اختصاص می‌دهد و یکی از ملاک‌هایی است که نشان می‌دهد محتوا از نظر گوگل چگونه است. بالوگ سپس شش الگوریتم را معرفی می‌کند که با روش‌های مبتنی بر طراحی برای نگاشت موجودیت‌ها مرتبط هستند. همانطور که در سمت چپ عکس زیر می‌بینید از بالا تا پایین، موجودیت شامل انواع ویژگی‌های مرتبط با «ماهی» از آناتومی آن گرفته تا اهمیتش برای انسان است.

و مانند شکل بالا پیکان خط نموداری (هایپرلینک‌ها) از هر موجودیت به موجودیت دیگری که در توضیحات آورده شده ذکر شود. درک معنای همه‌ی کلمات، پاراگراف‌ها، مقالات و محتویات وب‌سایت‌ها برای گوگل امکان‌پذیر نیست. به‌‌طور کلی هرچه اطلاعاتی که شما از آن شیء یا مفهوم بصورت توصیفی از آن درج می‌کنید بیشتر باشد، احتمال اینکه اطلاعات شما با نمایش پیشرفته در نتایج جستجو ظاهر شود بیشتر می‌شود. گرچه برخی از انواع موجودیت‌ها آسان‌تر تعریف می‌شوند، اما درک مفاهیم و ایده‌هایی که جزء موجودیت‌ها محسوب می‌شوند بسیار سخت و پیچیده است. در مقاله تحقیقاتی Extended Named Entity، نویسنده حدود ۱۶۰ نوع موجودیت را مورد شناسایی قرار داد که در اینجا یک عکس از فهرست انواع موجودیت‌های مورد بررسی را آورده‌ام.

در بیانی دقیق‌تر، موجودیت‌ها در درکی که هوش مصنوعی از منظور کاربر دارد و پاسخی که به او می‌دهد، نقش پررنگی دارند. ممکن است گمان کنید که entity دست ما را در تولید محتوا می‌بندد و باید بسیار هوشمندانه حرکت کنیم. اما تمرکز بر روی entity های مرتبط با یک کسب‌وکار و تولید محتوای تخصصی و مرتبط نه تنها دست‌وپا گیر نیست بلکه می‌تواند در بلندمدت وب‌سایت ما را از رقبا متمایز کرده و در بازی سئو ما را به پیروزی برساند. به احتمال زیاد این سوال برایتان پیش آمده است که «گوگل چگونه از مفهوم entity استفاده می‌کند؟». خب، برای پاسخ به این سوال باید بگوییم که گوگل با استفاده از مفهوم «انتیتی»، تجربه کاربری را بهبود می‌بخشد و نتایج جستجو را دقیق‌تر و مفیدتری را به کاربر ارائه دهد. در ادامه برخی از مهم‌ترین کاربردهای انتیتی‌ توسط گوگل را معرفی می‌کنیم.

هر آیتم نمایانگر یک موجودیت است و دارای یک شناسه ثابت به نام qid می‌باشد. البته این را هم اضافه کنم هر چند که ویکی‌پدیا حاوی اطلاعات زیادی در مورد یک موضوع است، اما به هیچ وجه جامع نیست. حتماً تاکنون چندین نمونه از انتیتی‌های SERP که رایج‌ترین آن‌ها نام شهرها، کشورها، افراد مشهور، برندها است را دیده‌اید. سرمایه‌گذاری‌اش بر گوگل دیسکاور نشان‌دهنده‌ی حرکت در مسیری کاملا متفاوت و تازه است. مسیری که به خلق تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده برای هر کاربر و پیش‌بینی نیازها و سؤالاتش می‌رسد. اما راه‌حل و مسیری که برای تولید چنین محتوایی آموزش یا نشان می‌دهند، چندان درست نیست.

رپورتاژهای خبری اخبار مربوط به کسب و کار شما را به مخاطبان گسترده‌تری می‌رسانند و می توانند سیگنال‌های Entity برند شما را تقویت کنند. این رپورتاژها می توانند برند شما را برای موتورهای جستجو آشناتر کنند. پروفایل کسب و کار گوگل (GBP) به شما این امکان را می دهد که جزئیات مربوط به کسب و کار خود را مستقیماً در پایگاه دانش گوگل اضافه کنید. در نتیجه با ارائه‌ی این مطالب و بهبود شناسایی موجودیت وب‌سایت شما برای گوگل یک مرجع شناخته می‌شود که این تغییرات بروز شده را به وب‌سایت شما به عنوان منبع اولیه ارجاع می‌دهد. در بیشتر موارد ابزارهای on-page تنها نتایج برتر SERP را جمع‌آوری می‌کنند که بر اساس آن تنها می‌توانید محتوای خود را شبیه‌سازی کنید. من در دوره سئو سفینه توضیح داده‌ام که متاسفانه افراد تازه کار در سئو از ابزارهای درون صفحه‌ای (on-page) برای بهینه‌سازی محتوای خود استفاده می‌کنند.

اسکیمای mention امکان می دهد مشخص کنید صفحه شما چه چیزی یا چه کسانی را ذکر می کند و حتی می توانید برای وضوح بیشتر به منابع معتبری مانند ویکی پدیا پیوند دهید. شاید بتوان گفت مهم ترین نقش انتیتی ها، کم شدن تاثیر کلمات کلیدی و لینک سازی به عنوان سیگنال‌های رتبه‌بندی است و در عوض باعث شده گوگل به معنای محتوا نگاه کند و مفهوم کلی آن را در نظر بگیرد. استفاده از استراتژی‌های سئو مبتنی بر موجودیت‌ها موجب افزایش ترافیک، بهبود تجربه کاربری، کاهش رقابت و بهبود رتبه‌بندی سایت‌ می‌شود. همچنین، با استفاده از اسکیما و داده‌های ساختار یافته، می‌توان فرآیند شناسایی موجودیت‌ها را تسریع کرد و به موتور جستجو کمک کرد که محتوای شما را بهتر درک کند. به طور کلی، به چیزهایی که وجود مستقل و مشخصی دارند؛ موجودیت یا انتیتی گفته می‌شود. Entity (انتیتی) در سئو به معنای چیزها یا مفاهیم دقیقی است که در دیتابیس‌ها شناسایی شده و یک شناسه منحصر به فرد دارند.

کمتر کسی دانشی که با سعی و تلاش به دست آورده را به دیگران ارائه می‌دهد به همین دلیل برای آموزش تخصصی در هر حوزه‌ای، نیازمند مراجعه به منابع خارجی هستیم. اگر همچنان ابهام یا سوالی درباره entity دارید، در همین صفحه برای ما بنویسید تا کارشناسان آکادمی وبسیما در سریع‌ترین زمان ممکن به سوالات شما پاسخ دهند. لیمو‌هاست ایده‌ای بود که در پاسخ به یک خلا واقعی متولد شد؛ ما طراحان لیمو‌هاست از قدیمی‌های هاستینگ ایران هستیم که از نزدیک شاهد دردسرهای زیرساختی و ضعف کیفیت هاست ایرانی بوده‌ایم. درست مثل شما، ما هم از دل دغدغه‌های یک سازمان کوچک، هدف بزرگی را دنبال کردیم و امروز می‌توانیم ادعا کنیم به این هدف نزدیک شده‌ایم؛ ساختن یک میزبانی امن و پایدار. ابزارهای مختلفی هم برای ساخت کدهای اسکیما وجود دارد که به نظر من کار کردن با ابزار MERKLE خیلی راحت‌تر از بقیه آن‌هاست. اولین و ساده ترین راه برای فهمیدن اینکه یک چیز انتیتی است یا نه سرچ آن در گوگل است، اگر نتیجه جستجو پنل اختصاصی دانش (knowledge panel) دارد یا نه.

در این بین لینک‌ها بسیار ارزشمند هستند؛ آن‌ها علاوه بر هدایت کاربر به مقصد، روابط معنایی بین مقالات را نیز ثبت می‌کنند. درباره‌ی اسکیما هم باید بگویم یک ابزار باورنکردنی برای سئوکارانی است که به دنبال شفاف‌سازی محتوای صفحه برای موتورهای جستجو هستند. موجودیت‌ها به پر کردن شکاف بین داده‌های ساختار نیافته و ساختار یافته کمک می‌کنند و می‌توانند برای غنی‌سازی معنایی متون ساختار نیافته مورد استفاده قرار گیرند. البته وجود یا عدم وجود یک مطلب در ویکی‌پدیا به معنای موجودیت بودن یا نبودن قطعی آن نیست. وقتی صحبت از موجودیت به میان می‌آید، هر پایگاه داده یا فهرستی که حاوی اطلاعات ساختار یافته در مورد موجودیت‌ها باشد، می‌تواند مبنای تعریف و شناسایی موجودیت‌ها قرار گیرد.

قدم اول این است که سعی کنید از زوایای مختلف به مفهوم مدنظرتان فکر کنید و ببینید این انتیتی، با چه مفاهیمی دیگری در ذهنتان همراه است. اما روش‌های فنی‌تر پیدا کردن موجودیت‌ها را می‌توانید در ادامه ببینید. انتیتی یک مفهوم کاملاً واضح است؛ اما کلمه کلیدی می‌تواند با ابهاماتی همراه باشد. مسئولیت اجتماعی آکادمی وبسیما این است که به جای نقد کردن دیگران، خودمان وارد عمل شویم و با تالیف منابع با کیفیت آموزش سئو با هدف انتقال دانش، کیفیت محتوای وب فارسی را چند قدم به جلو پرتاب کنیم. امین اسماعیلی هستم، فارغ التحصیل مقطع کارشناسی ارشد از دانشگاه تهران و مدیر فنی آژانس خلاقیت وبسیما. از سال 91 تمرکز خود را بر روی مباحث روز سئو و طراحی سایت قرار داده و پس از کسب تجربه و دانش ارزشمند تصمیم گرفتم تا ثمره آن را با دیگران به اشتراک بگذارم.

هنگامی‌که کاربران برای کتاب گتسبی بزرگ جستجو می‌کنند، ترکیبی از این اطلاعات درباره‌ی آن را در پنل دانش به آن‌ها نمایش می‌دهد. کاری که نمودار دانش می‌کند این است که به سیستم‌های ما امکان می‌دهد تا زمانی‌که مفید‌بودن ارائه‌ی اطلاعات واقعی و عمومی تشخیص داده شد، آن‌ها را پیدا کنند و در نتایج نمایش دهند. نتایج جستجوی Google گاهی‌اوقات اطلاعاتی را نشان می‌دهد که از نمودار دانش ما، پایگاهی از داده‌ها درباره‌ی میلیاردها واقعیت درمورد افراد و مکان‌ها و چیزها، به‌دست می‌آید. نمودار دانش به ما امکان می‌دهد به سؤالاتی که از واقعیت‌های جهان می‌پرسند، مانند ارتفاع برج ایفل چه‌قدر است؟ یا بازی‌های المپیک تابستانی ۲۰۱۶ کجا برگزار شد؟، پاسخ دهیم. برای آموزش‌دادن الگوریتم‌ها نیز به پایگاه دانشی از داده‌های ساختاریافته و مبتنی‌بر موجودیت‌ها نیاز داشت. اما سئوی مبتنی‌بر انتیتی یک گام فراتر می‌رود و بهینه‌سازی برای زمینه‌ای را که آن کلمات کلیدی در آن استفاده می‌شوند نیز دربرمی‌گیرد.

گوگل در کمتر از ۱۰ سال از شناسایی و تعریف ۵۷۰ میلیون موجودیت و ۱۸ میلیارد واقعیت به ۸۰۰ میلیارد واقعیت و ۸ میلیارد موجودیت رسید. این نشان می‌دهد مدل مبتنی‌بر موجودیت‌ها هر روز بهتر می‌شود چون الگوریتم‌های گوگل مدام با اطلاعات و داده‌های جدید آموزش می‌بینند و درک بهتری از زبان طبیعی انسان پیدا می‌کنند. گوگل در دو دهه سیستمی را که کاملا بر یافتن کلمات کلیدی متمرکز بود به سیستمی چندلایه تبدیل کرد که ازطریق گراف دانش و بررسی و ساختاردهی سیستماتیک به داده‌ها در سراسر وب معنای کلمات و متن‌ها را درک می‌کند. Entityها در نتایج جستجوی گوگل (SERP) نمونه‌های زیادی دارند که به درک بهتر آن‌ها کمک می‌کند. در این قسمت با نمونه‌های مختلف Entityها در گوگل و نحوه استفاده از آن‌ها آشنا می‌شوید.

درباره ابزار Schema می‌توان بیشتر صحبت کرد، اما کافی است بگوییم ابزاری بسیار عالی برای سئوکاران و متخصصانی است که می‌خواهند محتوای صفحات را برای موتورهای جستجو شفاف‌سازی کنند. آخرین قطعه از پازل دانش موجودیت‌های گوگل، وبلاگ اعلامیه گوگل با عنوان “بهبود جستجو برای 20 سال آینده” است. ویکی‌پدیا تنها یک منبع برای شناسایی موجودیت‌ها است و وجود یا عدم وجود یک مطلب در ویکی‌پدیا به معنای موجودیت بودن یا نبودن قطعی آن نیست. با این حال، ویکی‌پدیا به دلیل داشتن پایگاه داده بزرگی از موجودیت‌ها، بیشتر با همین موضوع شناخته می‌شود. وقتی صحبت از موجودیت به میان می‌آید، هر پایگاه داده یا فهرستی که حاوی اطلاعات ساختاریافته در مورد موجودیت‌ها باشد، می‌تواند مبنای تعریف و شناسایی موجودیت‌ها قرار گیرد.

یکی از روش‌های اصلی استفاده از Entity در سئو، استفاده از میکروداده‌های ساختار یافته است. این میکروداده‌ها شامل کدهای HTML خاصی هستند که شناسایی و توصیف موجودیت‌ها را برای موتورهای جستجو آسان‌تر می‌کنند. با اضافه کردن میکروداده‌های ساختار یافته به وبسایت خود، می‌توانید جزئیات مرتبط با Entity مانند نام، نوع، آدرس و ویژگی‌های دیگر را به موتورهای جستجو ارائه دهید. گوگل از انتیتی‌ها برای ساخت و گسترش دایره المعارف مجازی خود (گراف دانش) استفاده می‌کند. این نمایه به کاربران کمک می‌کند تا اطلاعات دقیق و جامع‌تری در مورد entity‌های مختلف (مثل افراد، مکان‌ها، اشیاء و مفاهیم) به دست آورند. برای مثال، اگر کاربر عبارت «حافظیه» را جستجو کند؛ اطلاعاتی نظیر تاریخ ساخت، لوکیشن، ساعت بازدید و … را مشاهده خواهد کرد.

به جای تمرکز صرف بر کلمات کلیدی، گوگل از انتیتی ‌ها و ارتباطات آن‌ ها استفاده می‌کند تا بفهمد محتوای یک صفحه درباره چیست. بسیاری از متخصصان بر این باورند که گوگل، انتیتی را از سال 2019 با جدیت در فرایند رتبه‌بندی اجرا کرده‌است. نکته طلایی این موضوع این است که صفحه شما، نزدیک‌ترین ارتباط را با درخواست کاربر دارد. بنابراین نرخ تبدیل (Conversion Rate) بالا و نرخ پرش (Bounce Rate) پایین خواهد رفت. این محتوا نه برای مخاطبان آکادمی وبسیما مفید است و نه می‌تواند به ربات‌های گوگل در درک محتوای این صفحه کمک کند.

رایج‌ترین انواع موجودیت‌ها به مکان‌ها، افراد یا مشاغل مربوط می‌شوند. اگر با این عبارت آشنا نیستید، باید بگوییم که این عبارت از بلاگ پست گوگل در سال ۲۰۱۲ آمده است. آن دانش و تکنیک جدید و ضروی برای سئو محتوا در سال ۲۰۲۴ و آینده، سئو انتیتی است. بسیاری ترجیح می‌دهند که از چت جی پی تی بخواهند تا سؤالی را پاسخ دهد. برای مشخص کردن انتیتی های مرتبط با انتیتیی اصلی، از اسکیما آن استفاده کنید. اگر درباره رژیم غذایی مدیترانه ای صحبت می کنید، ممکن است به مواردی مانند «روغن زیتون»، «ماهی» و «ورزش» اشاره کنید.

به‌صورت مستقیم در گراف دانش گوگل استفاده می‌شود و اطلاعات جامعی ارائه می‌دهد. هرچه تجربه کاربری بهتری ارائه دهید، گوگل انتیتی ‌های شما را با ارزش ‌تر می ‌بیند. به‌ عنوان مثال، اگر درباره “تهران” می ‌نویسید، باید اطلاعاتی مثل موقعیت جغرافیایی، تاریخچه و ویژگی ‌های خاص آن را ارائه دهید تا گوگل بتواند این Entity را به ‌درستی شناسایی کند. همانطور که می دانید، پیدا کردن انتیتی ‌ها یکی از مهم ‌ترین گام ‌ها در بهینه ‌سازی سئو و درک عمیق ‌تر مفاهیم محتوا است. اما سؤال اصلی این است که این Entity ‌ها را از کجا پیدا کنیم؟ در این بخش، با منابع کلیدی و ابزارهایی آشنا می ‌شوید که شما را در شناسایی انتیتی‌ ها یاری می کنند. تصاویر و ویدئوهایی که اطلاعات مرتبط با موجودیت‌ها در آن‌ها ارائه شده است مانند محتواهای متنی مهم‌اند.

ثبت Schema Markup، سئوی خارجی و داخلی بر اساس انتیتی، تولید محتوای مرتبط و یونیک، استفاده از LSIها و معماری خوشه‌ای محتواها می‌تواند به بهبود Entity بیانجامد. اگر دانش فنی لازم را برای کار با APIها دارید، می‌توانید به کمک Google Knowledge Graph Search API نیز به نالج گراف گوگل دسترسی پیدا کنید. در واقع می‌توانید برای یک موجودیت خاص جستجو کرده و فهرستی از شاخص‌ترین انتیتی‌ها را پیدا کنید. چراکه یکی از شگردهای گوگل برای شناخت انتیتی‌ها، پیدا کردن کلمات مشابه یا هم‌معنی در محتوا است. برای مثال اگر کلمات «آب» و «رودخانه» را در محتوا بگنجانید، گوگل به سمت آب در طبیعت می‌رود و نه آب معدنی یا آشامیدنی. سئو در گذشته به انتخاب یک کلمه کلیدی و تکرار چندباره آن در قسمت‌های محدودی از محتوا محدود می‎‌شد.